前言

  作为决定商品价值与供求关系中的关键环节,消费者在当下的市场经济环境中持续占据着主导地位,伴随消费社交化趋势的增强,消费者口碑的传播力与影响力正与日俱增。

  不同于其它商品的消费体验,由于涉及采购、设计、施工、物流、安装等诸多环节,家居消费周期长且流程复杂,因此消费者在选购家居、家装产品时,品牌、口碑、消费体验等都将成为影响消费决策的关键因素。

  为营造家居行业安全放心的品质消费环境,倡导正确消费理念,新浪家居携手中国质量新闻网、CCTV品牌责任于2022年5月26日,发布《2022中国家居消费者口碑蓝皮书》。该蓝皮书以《2022中国家居消费者口碑问卷调查》为蓝本,通过新浪家居MCN分发矩阵,覆盖26个媒体平台,同期线下入驻主流家居卖场采集问卷样本,在为期55天的调查过程中,累计收到有效问卷53.6万份,超2600家企业参调。

  本次调查主要围绕家居主流消费场景及家具、建材等主要品类展开,问卷维度涉及销售过程、安装交付、产品质量、售后服务4大方面合计20个消费者关心的问题,基于调查问卷结果,本次蓝皮书将通过阐述行业现状、对比不同行业消费口碑特点、结合企业典型案例,为大家呈现我国家居消费口碑全景。

概述篇

1、家居消费现状

  近年来,家居行业已成为地产后周期细分领域最具潜力的赛道,家居建材行业市场规模超过4.2万亿元,国内年均装修需求估算约为1550万套,虽然行业集中度逐年呈现上升趋势,但头部企业市场占有率仍然相对较低,大部分行业集中度低。以定制家居、家具和装饰公司举例,2020年定制家居前五大企业市场占有率CR5为 12.83%;家具行业前五大企业市场占有率CR5仅为6.32%;家装公司市场集中度相对最低, 前五十名企业市场占有率CR50仅为1.2%,整个行业呈现“长尾”式分布。家居行业竞争格局依旧处于分化成长阶段,未来国内家居企业间竞争预期会相应加剧。

  与此同时,居民家庭消费结构也在发生变化,其中城镇居民居住支出的比例由2000年的10.1%增加至2020年的23.3%,消费观念正由“性价比”向“质价比”转变。家居消费者主要以80、90后人群为主。其中近3成消费者居住在1、2线城市,另外约7成消费者从3线到5线城市分布不等,整体消费格局呈现出下沉趋势,消费关注的焦点也从产品质量本身,开始向产品整体交付服务上过渡。

  据中消协数据显示,2021年我国家居类产品消费投诉数量不降反升,从细分行业看,我国家具与建材2021年投诉数量双双增长,其中,家具2021年投诉数量21491件,同比增长了14.13%;装修建材2021年投诉数量17632件,同比增长18%。从投诉性质比例看,售后服务与合同问题投诉比重上升明显,价格与质量问题投诉比重下降较多,其余类投诉变化幅度较小。

  针对消费需求升级和市场下沉的转变,家居企业正积极尝试走出舒适区,全面拥抱新技术、新渠道、新模式、新业态,寻求新的突破。装配式装修、全屋定制、整装、智能家居正成为当下家居企业产品服务升级的热点。企业通过销售数字化、产品智能化、施工标准化、交付整装化等方式,充分提升购买决策效率,减少产品交付环节,从而真正做到为消费者提供更高质量的家居服务。

2、2022家居消费者口碑总榜

  本次荣登《2022家居消费者口碑总榜》的家居品牌是通过消费者网络票选,并结合专业评审等加权环节,共得出413家上榜品牌,品牌广泛覆盖17大家居细分品类,其中每一个上榜品牌都是久经市场考验,并通过消费者严苛臻选而来,代表着各自家居细分赛道的先进典型。

行业篇

家居消费者口碑问卷调查概述

  本次《2022中国家居消费者口碑问卷调查》通过新浪家居高效分发系统进行全网用户覆盖,同期入驻主流卖场线下采集消费者调研样本,围绕家居主流消费场景及家具、建材主要品类展开调研,问卷维度涉及销售过程、安装交付、产品质量、售后服务4大维度的横向比较。其中,销售过程服务口碑得分最高,综合得分85分,安装交付、产品质量得分分别为82分与81分,售后服务评价得分垫底,综合得分68分。

1、销售服务过程口碑分析

陶瓷、卫浴得分较低,窗类、定制家居较高

  在销售过程服务口碑方面,陶瓷、卫浴行业得分相对偏低,主要基于其产品外观、店面陈列方式、销售话术严重趋同。消费者店面停留时间短,与销售人员沟通内容单一,很难获得个性化服务体验。

  门窗行业销售过程口碑普遍较高,主要成因有二。首先是门窗品牌的店面环境普遍采用互动式陈列手段,消费者通过隔音、保温、密封等现场试验环节,大大增强了主观参与感,有效提升了消费者兴奋度。其次,通过型材剖面展示,更加直观地呈现产品,方便非专业用户理解构造差异带来的使用区别。可以说,“参与感”和“直观体验”标记了门窗行业提升销售过程客户口碑的关键词。

  而定制行业,由于产品的高度定制化和丰富的空间组合,终端门店普遍为消费者提供沉浸式场景体验,通过样板间打造规避了产品同质化的短板,同时也为消费者提供了视觉、触觉直观产品体验。另外,由于定制产品的特点,销售人员、设计人员自然与消费者产生更多交流沟通,也更容易帮助品牌获取客户的感性加分。

2、安装交付口碑分析

环节多、周期长,装饰公司评分垫底

  在物流安装交付口碑方面,装饰公司评分垫底,主要缘于装饰公司环节多,交付周期长,从而带来了更多的不确定性因素,导致容易出现问题。其次,广泛存在于装饰领域中的非标定制产品,对装修各个环节中的从业人员水平要求较高,但目前家装行业人员的从业素质参差不齐;此外,装修过程中普遍存在的增项问题,也是导致装饰公司评分垫底的重要因素。

  面对上述行业内的问题,装饰公司正通过采用整装与装配式等新兴装修模式来进行应对。由于整装与装配式装修在施工效率、产品标准化等方面具有明显优势,除了对装修技术工人依赖相对较低外,工业化生产、装配式施工还有效提升了项目交付效率,从而给消费者带来更好的消费体验,同时提高了交付满意度。

3、产品质量口碑分析

家具评分相对较低 电商渠道产品成投诉焦点

  家具产品质量满意度评分相对较低,主要集中在家具电商类渠道产品。近年来物流和安装服务能力的提升,使得电商产业快速发展,大量家具企业选择入驻电商平台,大量家具企业涌入电商赛道,导致家具电商市场鱼龙混杂、良莠不齐,而消费者在电商平台上选购产品时,单靠图文展示无法有效辨识线上家具产品质量,从而在使用过程中出现产品异味较重、颜色不符、规格差异、耐用性差等质量问题,且退换与售后维权成本较高。

  此外,甲醛释放也是消费者关注的焦点,在选购家具产品时,消费者往往忽视了基于极限甲醛量的人造板室内承载限量,从而导致消费者在有限的室内面积内,使用了超量的人造板家具,室内空气污染物因此超标,进而拉低了此项评分。

4、售后服务口碑分析

品牌间服务能力呈现明显差别

  各品牌的售后服务评价差异较大,但大品牌的得分普遍高于中小品牌。随着社会经济和消费标准的不断提升,单纯依赖产品力和性价比的时代已经终结。越来越多的家居产品制造商正在从产品体验到服务体验转型,售后服务能力已成为家居企业的核心竞争力之一。具有一定规模的企业,通过供应链和标准化管理,在售后服务的响应时间、收费标准和服务效果上取得了用户的高度认可,得分较高;而中小企业由于销售量、覆盖区域等原因,在边际成本控制方面很难做到平衡,无法满足客户越来越高的要求,在服务力方面还有很大提升空间。

小结:

  《家居消费者口碑调查》全程得到了消费者的积极响应,在聆听消费者声音、尊重行业专家意见的基础上,力求公正、透明、详实的向公众展现家居行业的完整风貌。

  本次调查反映了现阶段消费者对于家居消费环境与现状的主观判断。调查结果体现出消费者对于家居消费服务质量的需求与日俱增。对于当下行业集中度仍旧不高的家居企业来说,如何从顾客角度出发,激励互动、强化体验、增进感性交流,在消费链条中不断提升消费者参与地位,从而进一步提升消费者对服务的感知、更好地满足消费者在服务质量方面的迫切需求,将会成为未来企业发展的核心课题。

  家居企业应该及早结合行业特点,深刻理解客户在服务端的痛点,培育健康的家居消费服务体系。用优质服务提升产品附加值,从而在品牌、品质、服务、口碑四者之间形成良性循环,以软硬实力兼具的闭环生态铸造企业发展的“护城河”。

企业篇

  窗类篇、地板篇、定制家居篇、辅材篇、家电-集成厨房篇、家电-健康舒适篇、家电-智享生活、家居卖场篇、家具篇、门类篇、舒适家居、陶瓷篇、卫浴篇、智能家居篇、装饰公司篇

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