文/Z Media

前两天,两大火锅上市公司海底捞和呷哺呷哺,先后发布了上半年财报。不出所料,双双亏损。

不仅是餐饮行业交出几乎全赔的成绩单,糟糕的2022,似乎对各行各业都不太友好。

但也有例外。八月刚刚过半,林氏木业就刷了三回屏。

//8月10日,林氏木业更名为“LINSY林氏家居”;

三天后的8月13日,官宣品牌全球代言人王一博;

紧接着,8月18日,品牌全球化战略和全新产品共同发布。

与“顶流”代言人一同出现在海报中的,还有一句slogan:住进每一种偏爱。

本来是与年轻人一起追求自己偏爱的生活,却偏偏爱上了抄袭。

那些消费者、粉丝的“偏爱”,林氏家居怕是已经辜负了。

/01/疑似抄袭

在林氏家居8月18日发布会开场前播放的宣传视频里,一款墨绿色沙发凭借高颜值吸引了Z Media的注意。


8月18日林氏家居发布会直播截图

肉眼看上去,无论造型还是材质,这款林氏家居的“贝壳软沙发”都与法国品牌Ligne Roset写意空间于2011年推出的明星产品Ploum沙发高度相似。


上图为视频中的“贝壳软沙发”

下图为Ligne Roset的Ploum沙发

在淘宝平台,写意空间Ploum沙发的代购价格接近三万。而在天猫林氏木业家具旗舰店中,这款贝壳软沙发售价仅为四千出头。

不细打量、光比价格的话,林氏木业的优势显而易见,但这近乎一致的外观,若没有个合理解释,确实很难令人满意。

国际家具展会上“中国人不得入内”的伤疤还没长好,就有品牌在“全球化战略发布会”上放出国际大牌家具那些“异父异母的亲兄弟”。如果这些疑似抄袭的家具,真随着跨境电商的发展出海了,那丢脸的不仅是一个企业和一个行业,甚至是整个中国。

林氏木业不仅击穿了消费者的钱包,也击穿了那些报以热情而来的信赖。

/02/生逢其时

2007年,从技校辍学的林佐义,拿着2000元开了一家淘宝店。彼时,淘宝网家具类目还无人问津,他幸运地占领了第一高地。

靠着代售全球最大家具集散中心佛山顺德的家具,仅仅用了一年时间,这家名为“林氏木业”的淘宝店,销售额直接突破两千万。

与线上蓝海一片形成鲜明对比的是,线下的家居行业已然热闹非凡。也是在2007年,欧派橱柜年销售额破十亿。

欧派的十亿之路,走了整整13年。而林佐义在创业13年后,让“破亿”成为了分分钟的事儿。

2020年11月11日,天猫双十一。林氏木业只用了1分39秒,就突破了一亿成交额。在疫情的持续影响下,2021年的双十一,破亿依然没过两分钟。

连续9年,林氏木业稳稳保住自己天猫双十一住宅家具类目销冠的王位。

阿里巴巴统计数据显示,今年6·18期间(5月31日-6月20日),林氏木业以总成交额11.1亿+的成绩,再次登顶住宅家具类目榜首。

是谁给了林氏木业机会?大概是命。

从前期代销,到后来找厂商合作开发自身品牌的产品,林氏木业是典型的“淘品牌”。凭借性价比高、薄利多销,在家居消费需求旺盛的年代,以轻资产的运作方式,迅速打开线上市场。

而后,无论是试水首家线下O2O体验馆,还是全国开店、与天猫达成百亿战略合作、进军全屋定制……林氏木业的商业探索始终踩在点儿上。

如今,随着海外疫情的蔓延,宅经济顺势崛起,跨境电商成为家具品牌出海的新风口。林氏木业又乘着红利,背靠广东家具产业集群,抱上阿里巴巴国际站的“大腿”,在东南亚和欧美市场均实现了高增长。

同样的事情,换一个时间再做就未必获得相同的结果。林氏木业的幸运,足够让人羡慕。但比起天生好命,之所以能够收获互联网时代的声量,也因为其牢牢掌握了销量密码。

/03/只要年轻

在林氏家居的官网上,品牌愿景一栏上赫然写着:年轻人第一次买家具的首选品牌。

如今的消费市场,没有什么比“年轻人”三个字更让人心潮澎湃的了。林氏木业创始人林佐义虽然创业十五年,但也不过是个八五后。而据公开信息显示,整个公司员工的平均年龄只有26岁。

年轻人最懂年轻人。但年轻的林氏木业、年轻的林氏团队,真能越过高门槛和无数前辈的躯体,搞定家居行业吗?

不管别人心中怎么想,林氏木业给出的答案是,当然。

因为生来就和家居行业的品牌拥有截然不同的基因和身份,现阶段的路径和结果自然是天壤云泥。林氏木业这些年的天猫成绩单,简直是把骄傲写在了脸上。年轻人的钱,太好挣了。

首先是产品。

互联网、爆款、性价比,凭借着月更1000+SKU的上新速度,林氏木业成为了家居圈里的快时尚品牌。这不仅符合了互联网市场的发展规律,也迎合了初代网购年轻人的需求。

而后是名字。

为了更讨年轻人喜欢,当然,也为了更好地发展,林氏木业改了名。

在它自己看来,从“木业”到“家居”,是要完成从“售卖家居产品”向“售卖生活方式”身份的转变,是品牌走向全球化的重要一步。但在Z Media看来,这种字面解释似乎稍显官方,又太过“低调”。比起“木业”,新名字显然更洋气、更年轻,更符合公司的经营现状,更关键的是,改名“家居”,是很多企业上市前的必选动作。

欧派橱柜、大自然地板、曲美家具、箭牌卫浴……无不在更名“家居”后登陆资本市场。而“家居”二字所赋予它们的,是在各自原有资本、品牌、产品、渠道等多方面优势的基础上,得以进行资源整合、跨界发展、抓住流量入口、抢占消费市场的更多机会与可能。

就好像次次都考年级第一的人,总会被默认“要么上清华、要么上北大”一样,林氏木业上市,在很多人看来就是“早晚的事儿”。

去年底,林氏木业完成了股份制改革,并按部就班地与广发证券签署了上市辅导协议。

靠改名聚拢年轻消费者显然还不够劲儿,代言人这个虽然烧钱但却赚钱的角色,也要抓住。

从2016年签下“鲜肉”李易峰,到如今官宣“顶流”王一博,借势代言人意欲玩转粉丝经济,林氏家居这“吃”定年轻人的野心人人可见。

林氏家居官网截图

8月18日晚的发布会直播评论,被“王一博”这个微博粉丝即将突破4000万、V影响力指数高达96.89分的名字刷了屏。艺恩营销智库相关数据显示,截至2022年6月,王一博在艺人带货能力表现和综合商业价值榜中,皆位居榜首。

借王一博出圈儿已成必然,但能否让王一博的粉丝成功转为品牌的粉丝、能否让因为王一博而来的消费者真正爱上林氏家居,是比请来明星更重要的事。



8月18日林氏家居发布会直播截图

8月18日发布会直播评论区,有粉丝留言:“以后就认准林氏家居了。”有人说,“王一博效应”已经显现法力,但在Z Media看来,话虽这么说出来了,但结果还得看看。一定程度上,林氏家居可能hold不住这从天而降的偏爱。

/04/问题即难题

迫切渴望上市的林氏家居,面临的问题并不少。

2020年入局定制市场后,一年开出了42家线下定制门店。截至2022年8月,林氏家居的线下门店已经超过820家。

作为中国首批互联网家居品牌,营销、造势、收割流量,林氏木业太擅长。虽然天然的互联网属性让其解决了传统经销商获客成本高、流量转化难、运营难度大等问题,但砸广告、做公关实在太很费钱。

增量博弈时代,花活儿玩得风生水起,林氏家居还能好好做产品吗?

除了前文提到过的与国际品牌高度相似的“贝壳软沙发”,天猫林氏木业家具旗舰店中逛上一圈,眼熟款不止一个两个。


上图为林氏家居在售的一款产品

下图为荷兰品牌ASIADES的沙发

这边是“长得像”,另一边是“不太行”。

在众多年轻人驻扎的“好好住”App上,有图有真相的分享比比皆是。


 


知乎上,知友@Jacinda2015年购入的茶几,2020年已经进入散架状态。“所有的缝隙都快塞进手指了。”在与天猫售后沟通上门维修未果后,自己动手拆开了茶几,才发现产品连接处缺少关键的内置零部件。

在林氏木业海外业务板块重点发力的亚马逊电商平台上,Z Media搜索“LINSY”,置物架、床垫、办公椅等产品虽然销量不错,但细翻评论,对于做工、品质的诟病也不在少数。“poorly made in china”的字样,实在刺眼。


亚马逊美国官网截图

其实这些年来,林氏木业的成长始终伴随着差评,多次登上冠军榜的同时,也是黑榜的常客。

可查资料显示,2017-2019年间,北京市消费者协会、黑龙江省消费者协会以及国家质检总局多次公布比较试验结果和抽查结果,林氏木业旗下的儿童床、学习桌凳产品均被检出存在安全问题。

新闻报道截图

表层原因大家都知道,产业集群式生产制造,代工厂那么多,品控出现问题是常事,但今时今日林氏家居想踏入资本市场,这种解释显然是行不通的。

在Z Media看来,要想敲开IPO的大门,15岁的林氏家居不仅要看清、梳理、重建自我,还要递上一张可以不完美、但必须真诚的答卷。

给未来的消费者、投资者,以及自己。


时间会回答成长,

成长会回答梦想,

梦想会回答生活,

生活回答你我的模样。

这是一首写给年轻人的歌。

但没有谁会永远年轻。

无论跃入人海,风雨灿烂,还是扎进资本的汪洋,义无反顾,希望那个说着“住进每一种偏爱”的林氏家居,能够不负“偏爱”。